فراتر از هیاهو: توسعه محصولات گیاهی که فراتر از Veganuary طنین‌انداز می‌شوند

با عرضه محصولات کمتر و سر و صدای تبلیغاتی کمتر، وگانوری ۲۰۲۶ برای برخی به طور قابل توجهی آرام‌تر به نظر می‌رسد. با تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان و تکامل روندهای غذایی، برندها چگونه می‌توانند محصولات گیاهی واقعاً هیجان‌انگیزی با ماندگاری واقعی - در طول وگانوری و پس از آن - تولید کنند؟ ملیسا بردشاو از پایگاه گیاهان گزارش می‌دهد.

در اوج رونق غذا و نوشیدنی‌های گیاهی در اوایل سال ۲۰۲۰، کمپین سالانه‌ی «وگانوری» (Veganuary) که مصرف‌کنندگان را به کنار گذاشتن محصولات حیوانی در ژانویه و پس از آن تشویق می‌کند، موجی از نوآوری را به راه انداخت. محصولات جدید قفسه‌ها را پر کردند، کلمه «وگان» همه جا بود و خرده‌فروشان با هیاهوی بلند و مطمئن، از طیف وسیع‌تری از محصولات حمایت کردند.

بازار فست فود بریتانیا با معرفی محصولات بزرگی مانند استیک وگان بیکینگ (که پس از رونمایی رول سوسیس وگان نمادین آن برای وگانوری ۲۰۱۹ عرضه شد)، کوفته قلقلی بدون گوشت مارینارا از ساب وی و پیتزای پپرونی جک فروت از پاپا جانز، پیشتاز بود.

این محصولات که هم برای وگان‌های متعهد و هم برای کسانی که برای اولین بار وگانیسم را تجربه می‌کنند، هیجان‌انگیز بودند، خوراکی‌های جدید و دلچسبی را برای کسانی که از گوشت و لبنیات پرهیز می‌کنند، ارائه می‌دادند - گزینه‌هایی که پا به پای همتایان غیر وگان خود بودند و دیگر در بخشی که به طور سنتی تحت سلطه گوشت بود، به عنوان یک سازش تلقی نمی‌شدند.

شش سال بعد، هیاهوی مربوط به محصولات جدید تا حدودی فروکش کرده است - و مصرف‌کنندگان متوجه این موضوع شده‌اند. با وجود اینکه مشارکت Veganuary از زمان راه‌اندازی آن در سال ۲۰۱۴ به طور پیوسته افزایش یافته است، و تخمین زده می‌شود که سال گذشته ۲۵.۸ میلیون نفر در سراسر جهان در آن شرکت کرده‌اند، بسیاری معتقدند که این هیاهو رو به افول است.

میلی والاج، مسئول توسعه کسب و کار در انجمن صنفی و ارائه دهنده علائم تجاری گیاهی انجمن گیاهخواران، به ...پایه گیاهی«در سال‌های گذشته، وگانوری به معنای لحظات بزرگ سوپرمارکتی، عرضه محصولات جدید، خریدهای ویژه و هیجان واقعی بود. امسال، بیشتر به سمت تبلیغات گرایش پیدا کرده است، با عرضه محصولات جدید کمتر و سر و صدای بسیار کمتر.»

البته، این کمبود سر و صدا به این معنی نیست که هیچ اتفاقی در این بخش نمی‌افتد. والاج اذعان کرد که تغییر اصطلاحات می‌تواند نقشی داشته باشد و خاطرنشان کرد که حدود ۵۵ درصد از برندها اکنون علامت‌های تجاری «گیاهی» را به «وگان» ترجیح می‌دهند تا مخاطبان بیشتری را جذب کنند و کمتر محدودکننده به نظر برسند.

او با خود اندیشید: «این تغییر، همراه با افزایش تعداد افرادی که مرتباً غذاهای گیاهی مصرف می‌کنند، ممکن است به این معنی باشد که وگانوری (Veganuary) کمتر از گذشته به عنوان یک لحظه برجسته به نظر می‌رسد.»

بازگشت فلافل

یکی از انتقادات رایج امسال، به ویژه در حوزه خدمات غذایی، فقدان خلاقیت در محصولات جدید وگان است - یادآور دورانی که فلافل و حمص بر منوهای گیاهی تسلط داشتند. تنوع محدود این محصولات در تضاد کامل با سال‌های قبل است، زمانی که جایگزین‌های گوشتی در اوج خود بودند و محصولات ویژه وگان تازگی واقعی را به این دسته از محصولات می‌آوردند.

والاج از انجمن گیاهخواران گفت: «برندها باید به آنچه مصرف‌کنندگان واقعاً درخواست می‌کنند گوش دهند. یک شوخی قدیمی وجود دارد که می‌گوید هیچ‌کس دیگر فلافل نمی‌خواهد، نه به این دلیل که فلافل بد است، بلکه به این دلیل که همان ایده‌ها مدام تکرار می‌شوند.»

گزینه وگان سال ۲۰۲۶ ساب‌وی امسال شامل یک فلافل کوبیده شده است که از نخود، سبزیجات و ادویه‌ها تهیه می‌شود، در حالی که پیشنهادهای قبلی این زنجیره ساندویچی ساب‌وی که به صورت محدود عرضه می‌شدند، جایگزین‌های گیاهی برای کوفته قلقلی، مرغ و استیک داشتند. در همین حال، استارباکس انگلستان اخیراً به دلیل حذف ساندویچ صبحانه Beyond Meat و معرفی فلافل لقمه‌ای اسفناج و نخود فرنگی به جای آن، مورد انتقاد وگان‌های ناراضی قرار گرفته است.

نیکول ویتل، تولیدکننده محتوای وگان که با نام «دختر زیبای وگان» شناخته می‌شود، در اینستاگرام خود نوشت: «اشتباه برداشت نکنید، من عاشق فلافل هستم، اما اگر فکر می‌کنید می‌توانید من را در ساب‌وی یا استارباکس برای این غذای کلاسیک وگان پیدا کنید، سخت در اشتباهید. من به دکه غذای خاورمیانه‌ای محل خودم می‌روم، جایی که همیشه بهترین غذاها را دارد.»

در همین حال، گزینه‌های جدید ناهار کاستا کافی برای وگانوری ۲۰۲۶ - یک رول پیاز باجی و یک سوپ گوجه فرنگی - با استقبال کم کاربران رسانه‌های اجتماعی مواجه شده است.

این محصولات ساده‌تر و متمرکز بر سبزیجات، نشان‌دهنده‌ی تغییر به سمت محصولات غذایی کامل در صنعت غذا و نوشیدنی گیاهی است. در سال‌های اخیر، نگرانی‌های فزاینده در مورد غذاهای فوق فرآوری‌شده - محصولات غذایی تولید انبوه که تحت فرآوری صنعتی سنگین قرار گرفته‌اند و با لیست‌های طولانی از مواد تشکیل‌دهنده از جمله افزودنی‌های مصنوعی، اغلب با هدف کاهش هزینه‌ها، ساخته می‌شوند - منجر به افزایش قابل توجه شهرت جایگزین‌های گوشت گیاهی شده است، که بسیاری از آنها حاوی موادی مانند مواد نگهدارنده و غلیظ‌کننده‌ها برای دستیابی به بافتی شبیه به گوشت هستند.

این تغییر می‌تواند توضیح دهد که چرا به نظر می‌رسد رستوران‌های زنجیره‌ای با انتخاب‌های آشنا (یا از نظر بسیاری، بیش از حد) مانند فلافل ساده، محتاطانه رفتار می‌کنند. با این حال، برندهای جایگزین گوشت مانند Planted در سال‌های اخیر گزینه‌های «برچسب تمیزتر» را توسعه داده‌اند که با فهرست‌های مواد تشکیل‌دهنده ساده، کوتاه و مناسب مصرف‌کننده تهیه شده‌اند.

علاوه بر این، گزینه‌های کم‌فرآوری‌شده و دوستدار روده مانند توفو، تمپه و حبوبات شاهد افزایش فروش در خرده‌فروشی بوده‌اند، زیرا این گزینه‌ها می‌توانند از طریق فرصت‌های متعدد چاشنی‌گذاری و سرو، بوم‌های خالی ایده‌آلی برای توسعه دستور العمل‌های متنوع و نوآورانه فراهم کنند (به عنوان مثال: توفوی همزده در کسادیای صبحانه، تمپه با طعم بیکن دودی در یک ساندویچ الهام گرفته از «BLT» یا یک رول به سبک «مایونز تن ماهی» با نخود فکر کنید).

توسعه محصولات برنده

برای توسعه محصولات متمایز که برای مصرف‌کنندگان در تمام طول سال جذاب باشد، و نه فقط برای گیاهخواران، برندها باید برای جریان اصلی جذاب باشند - نه فقط برای کسانی که محصولات گیاهی را به عنوان یک محصول تک‌محصولی در ژانویه امتحان می‌کنند.

این به معنای در اولویت قرار دادن «انعطاف‌پذیران» است که اکنون با افزایش روزافزون این روش تغذیه (کاهش عمدی مصرف محصولات حیوانی، بدون حذف کامل آنها) بزرگترین فرصت رشد را برای این دسته از محصولات فراهم می‌کنند.

علاوه بر تمرکز بر برچسب‌گذاری‌های کمتر محدودکننده که برای همه جذاب باشد، و اطمینان از قیمت‌گذاری رقابتی محصولات، توسعه فرمولاسیون‌های نوآورانه که واقعاً طعم خوبی داشته باشند، باید به وضوح در اولویت قرار گیرد.

یک تصور غلط رایج در بین مصرف‌کنندگان (به‌ویژه آن‌هایی که از رژیم‌های غذایی پرگوشت لذت می‌برند و اغلب به سمت گزینه‌های گیاهی نمی‌روند) وجود دارد که گیاهخواری یا وگان بودن به‌طور خودکار به معنای از دست دادن طعم است. بسیار مهم است که با معرفی گزینه‌هایی که در آن‌ها طعم و رضایت به دقت در نظر گرفته شده است، با این دیدگاه مقابله کنیم - عرضه یک محصول بی‌مزه که فاقد طعم یا بافت مطلوب است، منجر به ناامیدی مصرف‌کننده می‌شود و مانع خریدهای مکرر نه تنها از محصول آن برند، بلکه از سایر محصولات مشابه در این دسته نیز می‌شود.

داریا پاشکووا، مدیر بازاریابی شرکت مواد اولیه مخمر Ohly، تأکید کرد که چگونه اولویت دادن به طعم‌های اومامی می‌تواند کلید موفقیت در ژانویه و پس از آن باشد.

او گفت: «گزینه‌های گیاهی محرک اصلی روندهای تغذیه سالم در ژانویه هستند؛ با این حال، بسیاری از محصولات فاقد عمق طعم یا پیچیدگی طعم هستند.» «مواد غنی از اومامی می‌توانند به تأمین طعم خوش مورد نیاز برای ایجاد وعده‌های غذایی گیاهی رضایت‌بخش‌تر کمک کنند.»

نوآوری در طعم‌های غنی از اومامی همچنین می‌تواند باعث رونق گرفتن محصولاتی شود که با شعار «برای شما بهتر است» توسعه یافته‌اند - در حالی که بسیاری از محصولات وگان با هدف همسو شدن با این روندها و برآورده کردن تقاضا برای گزینه‌های گیاهی‌تر و پاک‌تر عرضه می‌شوند، باید سخت تلاش کنند تا اطمینان حاصل شود که کاهش سدیم، چربی اشباع، شکر یا افزودنی‌های مصنوعی منجر به کاهش لذت نمی‌شود. مصرف‌کنندگان امروزی به طور فزاینده‌ای تمایلی به سازش ندارند.

هلن ژانگ، متخصص بازاریابی در شرکت تأمین‌کننده مواد اولیه Green Spring Technology، به The Plant Base گفت: «خرید اول ممکن است اخلاقی باشد، اما خرید مجدد صرفاً جنبه حسی دارد. فرمولاسیون باید ابتدا چالش‌های کلاسیک مربوط به طعم‌های نامطبوع و حس دهانی را حل کند. سپس، باید یک «مزیت» اضافه کند - چه یک طعم منحصر به فرد، یک رنگ طبیعی پر جنب و جوش یا یک مزیت کاربردی از گیاهان دارویی.»

او افزود که ایجاد یک سبد اصلی نیازمند مواد اولیه‌ای است که مقیاس‌پذیر، با کیفیت بالا و دارای پشتیبانی فنی قابل اعتماد باشند.

ژانگ در پایان گفت: «این امر تضمین می‌کند که محصول موجود در قفسه فروشگاه‌ها در ژانویه با محصول موجود در ماه ژوئیه یکسان باشد و اعتماد ضروری مصرف‌کننده را ایجاد کند.»